¿Son las campañas de tráfico más duras realmente efectivas?

Familias rotas, coches destrozados, cristales en la carretera, graves heridas… ver cómo sucede el siniestro de tráfico y las terribles consecuencias puede no ser tan efectivo como se piensa. Las campañas de tráfico se caracterizan por ser terriblemente reales, es decir, tratan de mostrar por qué se produce un siniestro de tráfico, cómo tiene lugar y sus consecuencias. Todo con el objetivo final de crear conciencia y, por lo tanto, reducir la siniestrad vial. El estudio Evaluación de las campañas de tráfico y seguridad vial, realizado por Fundación MAPFRE y Bitbrain, revela que las personas perciben las campañas amables como una recomendación constructiva, es decir, aceptan que lo ven puede ser útil a nivel personal y, por lo tanto, resultan más efectivas que aquellas de mayor dureza.

Es innegable que las campañas duras generan un mayor impacto emocional que aquellas otras campañas más amables. Sin embargo, este mayor impacto no se traduce en un mayor cambio de la percepción sobre el peligro de no cumplir las normas de tráfico, tal y como se concluye en el mencionado estudio que ha contado con un total de 80 participantes que nunca han sufrido un siniestro de tráfico grave (conductores de 18 a 65 años de edad) que han visualizado divididos en dos grupos 24 campañas (el primer grupo 12 duras y el segundo 12 amables). El objetivo de este estudio es conocer la percepción del peligro antes y después de ver las campañas para conocer su efectividad.

Tal y como ha indicado Jesús Monclús, director del Área de Prevención y Seguridad Vial de Fundación MAPFRE, fue en los años 90 cuando las campañas más agresivas tuvieron un especial auge. Por entonces se producían 6 veces más de fallecidos en siniestros de tráfico y se pensaba que mostrar la dureza de un siniestro vial era la mejor forma de lograr su objetivo.

Sin embargo, hay que tener en cuenta que las personas pueden tener dos tipos de reacciones. Por un lado, está el sistema el sistema 2, que es el consciente, racional y lógico; y, por otro lado, el sistema 1, que son las reacciones no conscientes, las que hacemos sin pensar, son intuitivas y emocionales. “El 95% del comportamiento humano se basa en el sistema 1, reacciones no conscientes, mientras que el 5% restante son conscientes”, afirma María López, socia fundadora y CEO de Bitbrain. Para profundizar más en el sistema 1, el más complicado, se ha utilizado el neuromarketing.

“Cuando ves una imagen desgarradora se produce un impacto emocional pero el cerebro levanta barreras cognitivas, se produce rechazo. Si le sigues poniendo imágenes desgarradoras, es como si lo viera desde fuera. De manera inconsciente piensas que no te puede ocurrir a ti. Por el contrario, en campañas amables entra el cerebro no consciente y estamos más abiertos a la información que se nos está dando y se obtiene buenos resultados”, afirmalasocia fundadora y CEO de Bitbrain.

Lo cierto es que las personas afirman que son las campañas menos amables las que producen más atención, más miedo y que cambian más la percepción. Sin embargo, en opinión de Jesús Monclús, director de Prevención y Seguridad Vial de Fundación MAPFRE, hay sesgo o convención en esta afirmación. “Las campañas amables consiguen un mayor cambio en las personas que las duras. Es más fiable la parte neurológica, la no consciente, que la verbal”, apunta.

¿Cómo conseguir campañas más eficaces?

En este sentido, Jesús Monclús considera que “la clave está en la historia, en mantenernos conectados. Ninguna campaña por si sola va a solucionar el problema de la siniestralidad vial”.

Incluir un personaje famoso es recomendable para aumentar la respuesta no consciente. Igualmente, se resalta que no es necesario mostrar las imágenes crudas de un siniestro para producir un pico de impacto. Utilizar ruidos de frenazos e imágenes previas, ya pone al cerebro en tensión anticipante lo va a ocurrir.

Además, se destaca que los primeros planos de niños son ideales para provocar una potente reacción emocional en los espectadores.

No es necesario incluir muchas imágenes desgarradoras. Tal y como se recoge en el mencionado trabajo, con una imagen se logra el pico de impacto y, a partir de ese momento, el cerebro levanta barreras cognitivas que producen un filtro para el resto de imágenes (ya no generan impacto).

En lo que se refiere a aquellas campañas más blandas, se apunta que el ritmo es fundamental. Hay que tener en cuenta que son campañas con picos de impacto menos pronunciados que los que se encuentran en campañas duras, y por tanto puede ser más fácil perder al espectador. Por eso, es importante imprimir ritmo a la campaña, incluyendo sorpresas o modos creativos de mostrar la información.

En definitiva, las campañas de comunicación sobre tráfico son necesarias y fundamentales para recordar la importancia de mantener un comportamiento responsable y cumplir las normas al volante. Son eficaces y consiguen su objetivo, aunque no sea necesario recurrir a campañas más dudas e impactantes.